LUXE : « MADE IN FRANCE »…POUR COMBIEN DE TEMPS ENCORE ?

Chronique d’A. M.

Costumes Hugo Boss fabriqués en Egypte, polos Burberry en Chine, pulls Ralph Lauren aux Philippines, accessoires Tommy Hilfiger en Indonésie… Avec un léger temps de retard sur le textile bon marché, les marques de luxe délocalisent elles aussi en masse vers les pays à faible coût de main d’œuvre. Et ce mouvement de grande ampleur ne touche pas uniquement les marques étrangères, les maisons françaises s’y mettant à leur tour, en toute discrétion. En effet, Cartier a ouvert une usine en Chine et Hermès un atelier à Madagascar. Pour toutes ces sociétés, l’enjeu est de taille : baisser les coûts, accroître les marges tout en faisant croire au consommateur que le produit qu’il achète est toujours le même. C’est un article du Monde (daté du 14 octobre 2009) qui fit éclater au grand jour les pratiques des grands noms du luxe. Discrets, ceux-ci délocalisent depuis longtemps déjà une partie de leur production dans des pays à faible coût de main d’œuvre sans pour autant trop communiquer, histoire de ne pas perdre en image de marque.

Dans la pratique et en application des règles de l’OMC, un produit peut être estampillé « Made in… » lorsqu’il a subi une « transformation substantielle » dans ledit pays. Dès lors, un foulard dont une partie du processus de fabrication se déroule dans un pays du tiers-monde sera étiqueté Made in France dès lors que la majorité du processus productif aura été accomplit en France. C’est à ce petit jeu que se livrent désormais les marques de luxe, convaincues qu’en délocalisant une partie des étapes de la production, elles accroîtront leurs marges sans pour autant nuire à leur prestigieuse image puisque le Made in France demeure présent sur l’étiquette.

Ainsi, le roulottage des foulards Hermès (l’ourlet sur le pourtour du foulard, une des étapes de finition du produit) se fait dans les ateliers de la marque à Madagascar. Cette opération, représentant uniquement 5% du coût total du produit d’après Le Monde, a été délocalisée dans ce lointain pays afin de profiter des très bas salaires de la main d’œuvre locale (salaire moyen mensuel en 2008 : 109 834 ariany soit 39 euros). Le produit est ensuite réacheminé en France pour y être plié et emballé. Le consommateur final ne se doutera probablement jamais que le foulard qu’il achète (prix moyen : 280 euros) sera passé par un pays où près de 70% de la population vit sous le seuil de pauvreté.

Que ce soit Hermès avec Madagascar, Armani en Chine, Prada en Turquie, la plupart des grands du secteur ont déjà transféré une partie de leur processus productif dans des pays à faible coût de main d’œuvre. Même Louis Vuitton et Chanel semblent avoir franchi le pas… Ainsi, certaines parties des souliers griffés Louis Vuitton sont fabriquées en Inde. Il en va de même pour Chanel dont une partie du processus de broderie est également sous-traitée en Inde.

Pour le consommateur, rien ne change, les prix étant toujours aussi élevés. Pour les marques, cependant, les marges s’envolent et les profits avec. Or, des maisons comme Louis Vuitton, Cartier et Chanel prétendent vendre davantage qu’un sac, qu’un collier ou qu’une robe : un savoir-faire et une tradition longue de plusieurs décennies. En effet, aux quatre coins du monde, ces marques évoquent la culture française, l’élégance parisienne, le raffinement hexagonal. On les achète avant tout pour le prestige qui s’y rattache. Les grands noms du luxe justifient leurs prix élevés par la qualité des matériaux utilisés et l’excellence de la main d’œuvre utilisée.

Or, les choses changent drastiquement. A des travailleurs ultra-spécialisés se substituent désormais, pour une partie du processus, des ouvriers du tiers-monde sous-payés. Concentrées autrefois sur leur métier d’artisan, les grandes marques du luxe sont désormais centrées sur le marketing et le design. L’important pour le client est le label, le logo, le nom de la marque et le prestige qui y est associé. Un sac ou un foulard griffé d’une grande marque véhiculent un fantasme que le consommateur acceptera de payer à prix d’or. Face à tout cela, le lieu de fabrication et la tradition importent peu.

Au risque de faire perdre à la France sa place de numéro un mondial du luxe, les grands du secteur préfèrent se focaliser sur leurs marges. Désormais filiales de grandes multinationales cotées en bourse, Louis Vuitton, Cartier et Hugo Boss ont des obligations de résultats. La rentabilité est ainsi plus importante que le savoir-faire. Au final, c’est la France qui est perdante à la fois économiquement et culturellement. Même si le Made in France et le Made in Italy perdurent sur les étiquettes, ils disparaissent peu à peu dans les faits.

Une excellente illustration des ravages du libre-échange mondialisé.